À l’heure de l’homo numericus, de l’économie numérique et de la multicanalisation, s’accrocher à ses stratégies marketing et commerciales traditionnelles devient menaçant pour la pérennité des entreprises.
Les sociétés opérant dans le secteur BtoC ont été les premières à adapter leurs méthodes de prospection et vente aux nouveaux usages de commande en s’outillant de sites marchands BtoC.
Les acteurs économiques BtoB n’ont pas trop tardé à profiter de la vague numérique. À raison ! Les changements des comportements d’achat ne sont pas une menace, mais une opportunité. La relation client est personnalisée et rehaussée. Toutefois, il faut respecter les spécificités du e-commerce BtoB.
E commerce BtoB, un canal efficace pour l’acquisition de nouveaux clients
Tout d’abord quelques statistiques :
- Déjà en 2014, 25 % des entreprises françaises déclare avoir acheté via des sites e-commerces BtoB. Le rythme de l’augmentation de l’e-commerce B2B était alors de 9 % par an. (étude FEVAD).
- Le secteur du BtoB représente en France plus de 2000 milliards d’euros par an et a convaincu plus de 4,5 millions de clients.
- 59 % des entreprises possédant des sites marchands BtoB déclarent que le digitale facilite l’acquisition de nouveaux leads (étude CloudeCraze).
Ces chiffres démontrent que le marché de l’e-commerce BtoB est porteur et évolutif. De même, ils indiquent que les sites marchands professionnels sont des vecteurs puissants de développement.
Les méthodes de sourcing et les comportements d’achat de la clientèle professionnelle ont évolué. Les entreprises sont amenées à être là où se trouvent leurs prospects pour ne rater aucune opportunité de vente, c’est-à-dire, sur le Web : une stratégie multicanal incluant un site e-commerce BtoB est désormais nécessaire.
E-commerce BtoB et personnalisation client
L’e commerce BtoC présente de multiples points de différences avec l’e-commerce BtoB. Les sites marchands destinés au grand public génèrent plus de trafic et d’opérations de vente, mais les montants sont moindres et ils ne nécessitent pas d’effort de personnalisation des offres. Les outils BtoC attirent des visiteurs lambda avec un profil personae plus ou moins tracé.
Le client professionnel est plus exigeant et rationnel. Pour le convaincre, il faut bien préparer les différentes étapes d’un processus d’achat plus long. Les intervenants dans l’acte d’achat sont nombreux et ils ont des besoins bien spécifiés : l’offre doit être sur-mesure.
Le site e-commerce BtoB doit tenir compte de la nécessité de personnaliser l’offre et de valoriser la relation client :
- Une boutique par client (brandée selon sa charte graphique).
- Des tarifs spécifiques.
- Une mise à jour tarifaire régulière.
- Une structuration orientée métiers plutôt que produits.
- Un contenu riche en sémantique professionnelle.
- Un site à la fois institutionnel et commercial.
- Des fonctionnalités adaptées aux particularités du processus du sourcing professionnel : prise de RDV, demande devis, formulaire de renseignement des besoins, mailing, demande de démonstration et/ou échantillon, présentation 3D du produit, comparaison de produit, formulaire identification étoffé, validation des commandes, délai et frais de livraison, disponibilité en stock, etc.
- Agile : les clients peuvent accéder à certaines informations (compte client, CA réalisé, encours, avancement de la commande, etc). L’accès aux comptes clients et aux données partagées est possible après identification.
- Sécurité maximale.
E-commerce BtoB et gain de productivité
L’étude menée par Oxatis en 2019 et validée par Ernest & Young confirme l’effet positif du commerce électronique sur le volume du CA et la rentabilité des entreprises :
- 87 % des sites marchands BtoB sont rentables.
- 57 % des sites e-commerce BtoB exportent.
- 80 % des entreprises affirment que leur site e-commerce BtoB booste le CA de leurs boutiques physiques.
Ces chiffres confirment ce que le simple bon sens de gestionnaire laisserait présager. En effet, un site marchand professionnel est accessible 24/7 aux leads et client locaux, nationaux et internationaux. Non seulement ils peuvent y consulter des catalogues personnalisés, mais aussi confirmer leur commande et payer.
L’automatisation de certaines tâches routinières (bons de commande, factures, bons de livraison, relances) permet un important gain de productivité et dégage plus de temps aux commerciaux. Ils peuvent le consacrer à des missions plus utiles : accompagner le client dans sa propre stratégie sell out, l’orienter, lui façonner une offre sur-mesure et des catalogues personnalisés. En somme, être son partenaire. Le client se sent libre, privilégié et bénéficiant d’un accompagnement personnalisé.
Pour mieux préparer et accomplir cette mission, les commerciaux s’appuient, une fois encore, sur un autre atout de leur plateforme btob : c’est un gisement de data sur le client.
Site marchand professionnel et exploitation des data clients
Avant de confirmer une commande via le site e-commerce, le client professionnel prend le temps d’y naviguer, de consulter les offres, de comparer et de demander des informations. Un processus d’achat professionnel est toujours multi-étapes (les concepteurs de stratégies webmarketing – particulièrement d’inbound marketing – parlent de tunnel de vente).
Un outil e commerce BtoB ne sera pas complet s’il ne permet pas un traçage de l’expérience utilisateur. La collecte et l’analyse des informations ainsi obtenues permettent d’estimer la maturité du prospect ou du client, de cerner les besoins et de relever d’éventuelles hésitations. Aussi, le commercial est en mesure d’adapter son argumentaire et son action à chaque étape du processus d’achat.
Un site marchand BtoB est en mesure de remplir certaines fonctions d’outil CRM. Les données collectées et traitées permettent de planifier des actions de fidélisation et d’incitation au moment opportun (consultation d’une fiche) ou en cas de nécessité (absence de nouvelles commandes et de visites).
Animer et promouvoir un site e-commerce BtoB
Une plateforme BtoB bien conçue (esthétique, intuitive, architecture axée sur l’identifiant client, agile, alimentée en produits et en contenus) sera sans utilité si elle n’est pas visible et visitée. À cette fin, l’entreprise qui possède un site commerçant professionnel dispose de toute une batterie d’actions à effectuer. Elle doit optimiser le référencement de son site e-commerce pour qu’il attire des leads professionnels qualifiés et doit lancer des actions de promotion du site (marketing direct). À titre illustratif :
- des campagnes SEA et une stratégie SEO ;
- des impressions ciblées (marketing programmatique) ;
- campagne mailing ;
- PLV (publicité sur ses lieux de vente) ;
- évènementiel : portes ouvertes, journées VIP, séminaires clients ;
- dossier de presse sur des supports lus par sa cible.
L’e commerce BtoB est un levier désormais indispensable pour pérenniser le business des entreprises. Il permet d’améliorer le volume et la rentabilité des ventes. Toutefois, un outil e-commerce professionnel présente de nombreuses spécificités. Seules les entreprises sont à même de mettre en place leur propre stratégie commerciale, notamment en analysant les besoins et les attentes de leurs clients. Les conseils d’experts en site marchand B2B peuvent s’avérer précieux dans le déploiement de la stratégie digitale des entreprises.